Fidéliser : la clé du bon community manager ?

Les premières années de communication social media pour les marques se sont résumées à l’acquisition : celui qui avait la plus grosse communauté pouvait se targuer d’être un expert incontestable. Force est de constater qu’aujourd’hui les pages ayant le plus grand nombre de mentions j’aime et followers sont les plus désavantagées : internautes pas intéressés, concouristes, robots … Les posts se noient dans un océan d’indifférences que Facebook et consorts s’empressent de mesurer pour mieux justifier la nécessité d’acheter de la publicité.

L’heure de la maturité est arrivée. Les marques les plus fines ont su observer le virage du social et le négocier : les termes comme communauté et conversation ont fait leur apparition. La course aux chiffres a laissé la place à la qualité et la fierté d’avoir une communauté engagée. Évidemment ce travail demande un vrai changement de mentalité chez les communicants plus habitués à contrôler leurs actions et auto-centrer leurs messages. L’empathie pour sa communauté est devenue indispensable avec une question indémodable « qu’est-ce qu’on attend de ma marque ? ». En d’autres mots, comment capter les signaux faibles pour en créer des échanges passionnants ?

Au centre de cette démarche, la notion de fidélité apparaît comme une clé de voute.

Une communauté s’anime dans le temps. Le community manager doit réussir à fédérer un noyau dur de clients prêts à vivre une relation forte avec la marque. Illusoire vous dites ? Patrice Laubignat dans son ouvrage « fidélité » décrit avec modernité cette notion. Pour l’auteur, les marques ont un rôle à jouer : celui de phare, de repère, bref de zone de confort. Le chaos ambiant, constitué de sur-consommation et d’infobésité met le consommateur dans un environnement instable, stressant et risqué. C’est une véritable opportunité pour les entreprises d’adopter le rôle de guide grâce à une expérience produit optimale et une vision éclairée.

Pour générer cette fidélité et ainsi accueillir les clients dans la zone de confort de la marque, Patrice a repéré trois ressources vitales :

  • L’amour : il n’y a pas d’amour, que des preuves d’amour. Cette phrase de Rewerdy trouve bien sa place ici. Le community manager doit savoir prôner la bienveillance et rendre lisible la vision et les valeurs de la marque sur les réseaux sociaux. Plus ce sera visible, plus l’internaute pourra se servir de la marque comme porteuse de sens à ses actions et donc lui permettre d’aimer ce qu’il est.
  • L’espace : Le CM a le challenge de créer un espace de conversation, d’échanges autant entre la marque et la communauté qu’entre les membres de celle ci. Cet espace doit être pensé à sa juste dimension : ne pas brusquer l’intimité mais en même temps ne pas tomber dans le domaine public.
  • Le temps : La conception du temps a évolué, nous sommes devenus avares et chaque minute considérée comme perdue vide notre capital patience. Le CM doit donc penser à des contenus qui s’adaptent aux usages de sa communauté et non qui l’interrompent. Le temps de la publicité qui coupe le téléfilm en plein dans l’intrigue n’est plus accepté. Alors ne coupez pas les activités de votre client sur Facebook qui est en plein échange avec ses proches. Aidez le plutôt à gagner du temps sur un sujet utile et cohérent à votre marque.

Voici trois pistes pour améliorer l’engagement à votre communauté. Je ne peux que vous recommander d’approfondir ces éléments avec le livre « Fidélité » écrit par Patrice Laubignat aux éditions KAWA.

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Fondateur de Now Social, je parle des communautés pour entreprendre différemment.